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疫情结束，网红城市层出不穷，文旅成为最快复苏的赛道之一。

节前A股大涨，定好的短途游变长途游，长途游变出国游，经济舱升商务舱，民宿变豪华酒店。

文旅部数据显示，国庆节假日7天，全国国内出游7.65亿人次，同比增长5.9%，较2019年同期增长10.2%;国内游客出游总花费7008.17亿元，同比增长6.3%，较2019年同期增长7.9%。

消费的信心体现在哪儿?旅游，首当其冲。

旅游，除了带来纸面上的经济增长，还可以拉动内需、促进就业，甚至活跃市场、提振信心。

在文旅热潮之下，A股旅游概念股也多次逆势拉升。然而，就像此前曾提到的曲江文旅一样，在A股众多文旅上市企业中，今年以来，像曲江文旅一样亏损严重的公司占了大多数，而盈利的少之又少。

对于投资者而言，比比皆是的旅游概念股，其中究竟有多少优质企业，又有着多大的成长性呢?

对于地方而言，又到底有多少能转化成实际的经济利益，又能给地方带来多大的增长呢?

以今年国庆的数据来看，相比2019年同期，出行人次同比增长10.2%，总花费却仅同比增长7.9%，两相对比，人均花费相比2019年同期，是显著下降的。

去哪儿大数据也预计，今年国庆假期出行成本有可能再降两成。

消费者的支出更加理性，尽管频次变高，但是整体价格却显著下降。这个趋势从去年就已经开始，那就是量升价跌。

消费量升价跌之时，文旅产业也变得越来越饱和且低质，能够盈利的，也就越来越少。

文旅部数据显示，2019-2023年这4年间，A级景区增加了三千家，但平均收入下降了近4成。旅行社数量在这期间也增长了近2万家，但年平均利润降到了6.65万元。

游客的钱，到底流向了哪里?

一是在线旅游平台。

今年第二季度，携程营业收入128亿元，同比增长14%，净利润达39亿，去年同期仅为6.48亿元，增长超6倍。

同程也迎来增长，第二季度营业收入42.5亿元，同比增长48.1%，净利润6.6亿元，同比增长10.9%。

除了这些卖铲子的人，还有谁能赢得这波流量呢?

那就是在文旅产业做出差异化的公司。

比如以一己之力达成景区类文旅公司大半利润的宋城演艺。

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宋城演艺，这个名字很多人估计都不太熟悉。

但是说起宋城演艺旗下的“千古情”系列景区，估计绝大多数人都有所耳闻——西安千古情景区，广东千古情景区，三峡千古情景区，近几年十分火爆，门票并不低廉，还一票难求。

“千古情”背后的宋城演艺，也就因此赚得手软。

今年上半年，A股17家景区类文旅上市公司净利润总计10.45亿元，宋城演艺就贡献了其中大半的5.5亿元，几乎成为了顶梁柱。

在各大企业都陷入增收不增利，甚至营收利润双降之时，宋城演艺营收、净利分别同比大涨59%、81.75%。

所谓的量升价跌，归根结底，其实是大家手头有钱，但是不愿意花不值得的钱。

在这种情况下，宋城演艺的入场收费模式，就保障了其净利润的稳定增长。

以同在西安的西安千古情景区和大唐不夜城为例——

大唐不夜城是免费入场模式，且还有配套的免费表演。游客主要需要花钱的，是登塔，吃喝，或者体验唐朝妆造等二次消费项目。

而西安千古情景区，根据席别不同，票价从298到580不等，在这种情况下，西安千古情还场场爆满，甚至增开了2号剧院。

图源：图虫创意

形成对比的是，大唐不夜城公司营业收入约3938.3万元，净利润约23.53万元，而其背后的曲江文旅，上半年营业收入7.7亿元，同比增长11.9%，但归母净利润亏损1.87亿元，同比由盈转亏，下降5091.16%。

而曲江文旅旗下20家参控股公司中，只有8家实现了盈利，剩余12家公司都处于亏损状态。

这种亏损在一众运营免费景区的文旅企业里数不胜数，曾经以“山水旅游第一股”著称的张家界旅游集团更是如此。

2024年上半年，张家界亏损6100万元，主要是因为投资巨大的大庸古城。然而，大庸古城开业至今已经3年，但在2023年大庸古城的主要收入来源还是停车场收费。

目前，自然或人文景区的营收日趋多元化，但难以否认的是，绝大多数景区的核心收入还是来自门票销售。

而宋城演艺，则是通过差异化的景区打造，塑造出了属于国内的“主题公园+文化演艺”的商业模式，再将这一模式逐渐推广，完成规模化的扩张。

以三峡千古情景区为例，宋城演艺曾表示，三峡千古情一揽子服务费用总计2.6亿元。2024年一季度确认了约5千万元，二季度确认约9.5千万元。

可以发现，设计策划费的毛利率非常之高。宋城演艺的半年报显示，其设计策划费的营业收入1.42亿元，毛利率达到97.61%。

宋城演艺的成功，恰恰证明了，消费者并非不愿意付费，而是不愿意为了同质化的产品支付高额溢价。

在大部分文旅企业业绩低迷的情况下，好的赛道、好的公司表现仍旧亮眼。甚至在市场低潮期，优质产品、创新产品更容易抢占市场。

宋城演艺，就是其中最好的例子。

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消费，几乎是整个国庆假期最为热门的话题。

国庆前，中共中央政治局召开会议。会议指出，要把促消费和惠民生结合起来，促进中低收入群体增收，提升消费结构，要培育新型消费业态。

随后，上海也宣布，计划以市级财政资金5亿元发放消费券，当中餐饮占3.6亿元、住宿占9000万元、电影占3000万元、体育占2000万元。

伴随着股市大涨，国庆期间，中产消费又成为了最火热的主题。

放眼近几年，国内消费结构早已发生巨大变革。

疫情之后，服务消费加速修复，服务消费几乎成为了消费市场的主导。

宋城演艺的逆势表现，成为服务消费修复的缩影之一。火热的旅游市场，更是成为窥探中国消费结构转变的最佳窗口。

国家统计局数据显示，截至7月份，今年服务零售额同比增长7.2%，增速比同期商品零售额增速快了4.1个百分点。

从占比上看，上半年全国居民人均服务性消费支出占居民消费支出的比重提升至45.6%，达到了6200元，同比增长9.2%。

服务消费正在逐渐成为社会消费的顶梁柱。